Spécialisée dans la gestion des fluides depuis 60 ans, la société Nicoll, intégrée au groupe Aliaxis depuis 2003, fait évoluer ses marques et sa stratégie pour devenir leader sur ses marchés.
La société Nicoll, marque référente dans le Bâtiment, bien connue des plombiers chauffagistes, fait partie du groupe belge Aliaxis, présent sur tous les continents (avec plus de 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires).
Spécialisée dans la gestion des fluides, à l’intérieur mais aussi en dehors des bâtiments, le groupe exerce ses activités dans trois domaines : l’industrie (domaine large incluant par exemple les piscines), les infrastructures (gestion des fluides en dehors des bâtiments : adductions d’eau, évacuation des eaux pluviales…) et enfin, le bâtiment.
« Ce dernier marché, le plus important en France, couvre des gammes larges en plomberie-sanitaire, gouttières, caniveaux, sur lesquels nous sommes leader », souligne Benoît Fabre*, nommé directeur général de Nicoll depuis le mois de mai 2020. A noter que le groupe ne communique pas de chiffre d’affaires sur ses marchés nationaux.
Selon Benoît Fabre, directeur général de Nicoll depuis juin 2020, les perspectives de chiffre d’affaires sont moins mauvaises que prévues au printemps, pour la marque. « Si les secteurs de l’infrastructure et de l’industrie ont souffert, le secteur du Bâtiment porte encore l’activité. Les perspectives pour 2021 restent floues et volatiles en raison de la pandémie et le contexte économique grave aura des conséquences sur les grands chantiers, malgré le plan de relance et la multitude de chantiers en neuf et rénovation promis par ce plan », estime le directeur général.
Une politique de marques éclaircie
Aujourd’hui, la stratégie du groupe Aliaxis France repose sur 4 axes : la proximité client, l’innovation, la politique de marques et enfin, la politique RSE (responsabilité sociétale de l’entreprise). « Ainsi en matière de marque, les objectifs ont été éclaircis avec le groupe puisque la société va communiquer autour de deux marques principales », précise Benoît Fabre.
Sont donc conservées les marques « Nicoll » pour le domaine du Bâtiment et « Aliaxis » pour les secteurs de l’industrie et des infrastructures. « Nicoll by Aliaxis devient une marque ombrelle pour les activités de la société qui continuera de travailler avec des marques de gammes, comme par exemple Girpi dédié aux produits techniques » résume le directeur général. Précisons que la société gère 18 gammes de produits représentant 25 000 références.
« Cette décision n’a pas de conséquence pour le monde extérieur car nous sommes connus, mais cela permet de construire la marque Nicoll, soutenue par le groupe Aliaxis, et de réaffirmer les valeurs fortes de qualité liées à nos produits » reprend Benoît Fabre.
Renforcer la proximité client
Malgré la coexistence de trois entités juridiques, une seule et même organisation commerciale déclinée par typologie de client, a été mise en place dans la société. Avec un objectif : renforcer la proximité client.
L’entreprise a affiné son organisation et a créé cinq équipes commerciales dédiées chacune à un pôle d’expertise clients, outre l’équipe de la distribution professionnelle déjà existante : la GSB (ou DIY), les artisans, les constructeurs de maisons individuelles/promoteurs, l’industrie/infrastructure, et enfin, la prescription incluant les bureaux d’étude et les maîtres d’ouvrage.
« En quittant une organisation qui était tournée sur nous-mêmes, nous nous assurons désormais d’être au plus proche des réalités de nos clients, en sachant que la réalité d’un artisan est différente de celle d’un promoteur » explique Benoît Fabre.
Dans le détail, Nicoll souhaite ainsi améliorer la qualité des informations commerciales et logistiques fournies à ses distributeurs. Et un nouveau portail digital prévu au premier trimestre 2021 leur sera dédié.
La marque Nicoll est présente dans 8000 points de vente professionnels et grand public, dont 90 % en distribution professionnelle via les négoces généralistes ou spécialistes (chauffage sanitaire par exemple)
Un portail digital au premier trimestre 2021
« Au-delà des simples éléments techniques, nous allons fournir du contenu, comme des vidéos ou des tutoriels, c’est-à-dire des outils pour soutenir l’activité e-commerce de nos partenaires distributeurs » indique le directeur général. Ces nouveaux outils leur permettront en outre d’accompagner leurs propres clients artisans.
A noter que des outils et des services (tels qu’un configurateur de gouttière) ont été spécialement créés pour soutenir la communauté d’installateurs du fabricant, au-delà des matinées d’informations classiques.
Nouveaux tutoriels ou vidéos d’expert permettront aux artisans de mieux faire leur choix. « Nous voulons proposer des solutions complètes avec des combinaisons de produits facilitant la mise en œuvre des installations » reprend Benoît Fabre.
Hometech, le premier système d’évacuation éco-responsable et silencieux, en diminuant par deux l’intensité du bruit, est conçue avec 20 % de matière recyclé et est 100 % recyclable.
Une stratégie digitale pragmatique et évolutive
Pour la prescription, autre cible du fabricant, de nouveaux outils, tels que des web conférences sur les réglementations et la qualité de l’eau dans les réseaux collectifs, ont été déployées.
« Nous en proposerons d’autres à nos clients prescripteurs, voire aux installateurs » complète le directeur général. « Cette stratégie digitale doit être évolutive car nous devons accompagner les clients en apportant de la valeur ajoutée et en répondant à l’évolution du contexte. Aujourd’hui, ce qui était considéré comme inutile devient le b.a-ba du business » conclut Benoît Fabre.
*Benoît Fabre, nommé directeur général chez Nicoll en juin 2020, a exercé auparavant des fonctions similaires chez Velux France durant 6 ans.
Le marché du neuf : nouveau cheval de bataille de Nicoll
Auparavant très orientée sur le marché de la rénovation du Bâtiment, la marque Nicoll veut se renforcer dans le neuf. « Nous étions peu connus sur les marchés des maisons individuelles et du petit collectif neuf et nous voulons renforcer notre présence avec une équipe de prescription dédiée » souligne Benoît Fabre
La marque s’attaque donc à ce segment, grâce à une « stratégie de conquête en mode opportuniste ». L’entreprise met en avant la facilité de mise en œuvre de ses solutions « qui apportent de véritables avantages aux acteurs du marché qui étudient les éléments financiers de manière très précise » selon le directeur général.
L’entreprise poursuit la même logique avec la création d’une équipe dédiée à la maîtrise d’ouvrage susceptible d’être intéressée par exemple par la gamme HTA. Cette gamme technique haut de gamme (450 références) adaptée aux hautes exigences sanitaires (en évitant la création de biofilms et en résistant bien aux traitements chimiques) convient en effet aux logements collectifs, établissements sanitaires, de santé, hôtels.
La gamme HTA, une gamme technique haut de gamme que Nicoll dédie à la maîtrise d'ouvrage entre autres... |
Source : batirama.com/ Fabienne Leroy