Unilin Insulation, acteur majeur de l?isolation à base de polyuréthane, revoit sa stratégie de marque et de communication pour faciliter la vie de ses clients et monter en puissance sur ses marchés.
Légende 1: Martin, qui représente l’expert, le professionnel devient le nouvel ambassadeur et le porte-parole du groupe. Il sera visible sur toutes les communications du groupe Unilin Insulation.
Unilin Insulation, groupe basé en Belgique et créé il y a plus de 40 ans ans, déploie ses activités en Europe, grâce à 6 usines qui produisent deux types de produits à base de polyuréthane : les plaques isolantes et les panneaux de toiture (auxquels s’ajoutent d’autres éléments structurels).
Rappelons le rachat par Unilin Insulation, il y a plus de 20 ans de la société Trilatte (panneaux de toiture), qui a permis au groupe d’occuper une position de leader en matière d’isolation de toiture.
En France, deux usines alimentent le marché : celle de Desselguem en Belgique, à la frontière non loin de Lille (panneaux de toiture), et la seconde dans la Loire, à Sury-le-Comtal, près de Saint-Etienne (plaques isolantes).
Deux usines alimentent le marché en France : l’usine de Desselguem en Belgique et celle de Sury le Comtal près de Saint Etienne (photo)
Une nomenclature produit unique pour tous les pays
En 2020, une politique de « rebranding général » a été mise en place en Europe. Face à la multiplication des références dans les divers pays et marchés du groupe (près de 10 000 références), le fabricant a voulu rationnaliser et simplifier les noms des gammes et des produits. Objectif : établir une nomenclature produit unique pour tous les pays et renforcer ainsi son positionnement de leader européen dans le domaine de l’isolation.
Ainsi, toutes les solutions d’isolation thermique et acoustiques destinées aux murs, sols, toitures plates et en pentes, sont désormais réunies dans deux gammes distinctes : Utherm et Usystem. Utherm est une gamme de plaques isolantes et Usystem, une gamme de solutions de panneaux de toitures et éléments structurels.
La première gamme, Utherm, désormais bien installée, concerne la gamme de plaques isolantes et se décline, comme auparavant, en fonction de la destination de l’isolation : Utherm Floor (sols), Utherm Wall (murs), Utherm Roof (toits plats) ou Utherm Sarking (toits en pente). Elle compte 12 solutions au total.
Une nouvelle gamme Comfort pour les produits bi-matière
A noter qu’une nouvelle gamme a été créée : Comfort (confort en anglais) qui rassemble les produits bi-matière (ex : PU et fibre de bois, PU et laine minérale…). Elle intègre désormais la gamme Isocombo et ses deux déclinaisons Sarking et Wall dont les anciens noms disparaissent.
« Au final, peu de choses changent dans cette gamme Utherm, souligne Sylvie Mercier, directrice marketing et communication chez Unilin Insulation. Mais cela apportera davantage de clarté et de lisibilité. Et cela nous permet de créer une gamme Comfort, véritablement dédiée au confort thermique et acoustique de l’habitation ».
Sylvie Mercier, Directrice Marketing et Communication chez Unilin Insulation
Usystem pour les panneaux de toiture et éléments structurels
L’autre gamme Usystem, réinvente en profondeur plusieurs familles de produits dont les fameux panneaux de toitures Trilatte et certains éléments structurels (ex : ThermiWall). Le logo évoque des éléments tout-en-un faciles à installer.
Ici encore, le fabricant reprend la même logique pour faciliter la lecture de sa gamme : il spécifie l’application du produit : Usystem Roof pour les panneaux de toiture - donc anciennement, Trilatte, Rexolatte, Rexolight et Rexotoit- et Usystem Wall pour les systèmes de cloisons.
Il spécifie ensuite les 4 types de panneaux ou produits possibles : OS pour les caissons chevronnés (Open system), DS pour les panneaux sandwich chevronnés (Double system), SW pour les panneaux sandwich (Sandwich system) ou PR pour les systèmes préfabriqués (ex ThermiWall).
Dernier élément indiqué : sa caractéristique unique telle que Comfort (à l’instar de la gamme Utherm), Easy Airtight (étanchéité à l’air renforcée) ou Mineral Wool (isolant laine minérale du panneau sandwich chevronné).
La gamme de panneaux de toiture Trilatte (caissons chevronnés) portera désormais le nom de Usystem Roof OS (pour Open system). Trilatte Confort devient Usystem Roof OS Comfort. Un tableau de correspondances sera disponible sur le site du fabricant.
Les objectifs de la nouvelle politique de marque
Cette nouvelle stratégie de marque répond à plusieurs objectifs selon le fabricant. « Elle nous permet tout d’abord de nous afficher en tant que leader européen désireux de promouvoir et développer les produits isolants en PU sur l’ensemble des marchés » explique Sylvie Mercier.
Le fabricant est en effet le numéro 1 européen pour les panneaux de toiture et numéro 2 pour les plaques isolantes. « Auparavant, chaque pays voulait se renforcer sur son propre marché et devenir champion national », souligne Sylvie Mercier.
« Désormais, en harmonisant nos gammes de produits, nous pourrons partager nos réussites commerciales et nous positionner comme leader européen. Ce qui nous permettra de mener également des politiques cohérentes sur des sujet importants comme la digitalisation ou l’économie circulaire ».
Le second objectif vise à faciliter la vie des clients grâce à la mise en place d’une nomenclature logique qui permet de retrouver facilement les produits, souligne le fabricant. « Enfin, avec plus de fluidité au niveau de la production, la logistique, l’administration des ventes, cette rationalisation des gammes ne pourra qu’être bénéfique pour le client » indique Sylvie Mercier.
La nouvelle politique de marque d’Unilin Insulation lui permettra de s’afficher en tant que leader européen désireux de promouvoir et développer les produits isolants en Polyuréthane sur l’ensemble des marchés. Ici le siège du groupe à Desselgem en Belgique.
650 références au niveau européen et une campagne de communication
Grace au travail de refonte et de mutualisation des marques, le groupe disposera d’une gamme solide au niveau européen et facilement gérable pour chaque marché. Outre l’ajout de certaines finitions, notamment pour l’Usystem Roof DS Mineral Wool, le groupe a cherché à harmoniser les épaisseurs de certains produits ainsi que les hauteurs des chevrons, permettant d’améliorer la qualité et la résistance constructive des produits. Toujours avec pour objectif de répondre aux exigences réglementaires de chaque marché.
Pour accompagner ce lancement, une campagne de communication sera mise en place. Elle s’appuiera sur plusieurs outils, dont le site internet du groupe : un simulateur permettra d’établir les correspondances entre anciens et nouveaux produits. De même, des étiquettes apposées sur les produits repréciseront les anciens et les nouveaux noms des références.
Enfin, la communication du groupe sera portée par Martin (qui rime avec Unilin), un ambassadeur et un véritable porte-parole pour Unilin Insulation : il représentera l’expert, le professionnel et interviendra sur tous les supports et types de communication du groupe (home page du site internet, réseaux sociaux, supports emailing, newsletters…).
Unilin Insulation devrait terminer l’année 2020 en croissance sur le marché des plaques isolantes (en photo), et ce, malgré la crise économique et sanitaire. Du côté des panneaux de toiture, « des solutions portées par le Plan de relance », les tendances sont également positives, selon le fabricant qui parie sur le rebranding pour développer l’usage du panneau de toiture sur ses marchés.
Source : batirama.com/ Fabienne Leroy