BTR 488
BATIRAMA N°488 I DÉCEMBRE 2019 - JANVIER 2020 13 ACTUALITÉ REPÈRES Bricoman, enseigne du groupe Adéo, a encore fait le buzz sur le salon Batimat au parc des expositions de Villepinte. Objectif : séduire les pros et les fournisseurs avec des arguments « béton ». A vec leurs sacs à dos de couleur orange arrimés sur le dos, les nombreux artisans invités par Bricoman étaient encore bien visibles dans les allées du salon Batimat. Au total, l’enseigne a invité et fait venir, par car, avions ou TGV près de 900 clients ! Une manière pour la marque présente depuis 2017 sur le salon de réaffirmer à nou- veau sa stratégie B to B. Si dans l’esprit du public, Bricoman, conserve encore parfois l’image d’une enseigne de brico- lage, les choses sont clairement en train de changer. Une nouvelle ère s’ouvre aujourd’hui pour la marque du groupe Adeo, selon son responsable marketing Thomas Gonin (le groupe Adeo fédère aujourd’hui trois marques : Leroy-Merlin, Bricoman et Weldom). Une naissance de l’enseigne en 1998 Bricoman est en effet né en 1998, dans la mouvance des nouvelles enseignes discount qui fleurissent à ce moment-là, telle Brico Dépôt, qui aligne les succès et grandit vite. Mais le développement de Bricoman est plutôt moins rapide que celui du leader, ce qui amène le groupe, dès 2010, à se poser des questions sur son positionnement discount et la pertinence d’une telle stratégie. « Nous avions déjà une bonne clientèle d’artisans et un stock conséquent de produits dédiés. Cette clien- tèle nous a paru intéressante à développer car les petites structures ont moins d’argu- ments pour négocier de fortes réductions en négoce classique. Quant au parcours en GSB, il est beaucoup plus long pour des artisans toujours pressés » explique Tho- mas Gonin. Changement de stratégie en 2013 pour Bricoman D’où la décision du groupe en 2013 de prendre un virage à 180 degrés en ne ciblant que les petites structures du BTP et artisans solos. « Les entreprises de 10 à 15 salariés ne sont clairement pas notre cible » reprend Thomas Gonin. Au passage, l’en- seigne a revu sa liste de fournisseurs en supprimant les familles (dont le jardinage) qui ne correspondent pas aux 6 marchés prioritaires de Bricoman. Concernant les fournisseurs du bâtiment, Bricoman décide de « sortir » de ses rayons les pro- duits d’importation et de réimplanter les grandes marques professionnelles. « Cela nous a pris un peu de temps car nous avions l’image d’un discounter », confie Thomas Gonin. Un magasin adapté à l’artisan et ouvert au particulier Il a fallu parallèlement étoffer les équipes de vente des magasins, chan- ger la communication de l’enseigne et adopter une signalétique adaptée à l’artisan. Le client professionnel trouve désormais un espace café à l’entrée du point de vente et un « lab’ » convival (ou salle de formation). Un magasin type offre donc aujourd’hui une surface de vente intérieure entre 3 500 et 5 000 m 2 comprenant également un show-room présentant les mises en situation des Bricoman veut plus que jamais séduire les Pros DISTRIBUTION © F. LEROY Thomas Gonin, responsable marketing, était à Batimat pour réaffirmer la volonté de l’enseigne Bricoman d’être présente sur le marché du B to B. UNE COMMUNICATION SOIGNÉE ET DES PARTENARIATS ÉTUDIÉS Aujourd’hui, l’enseigne compte 36 magasins multispécialistes qui réalisent un chiffre d’affaire de 632 millions d’euros. Elle souhaite dorénavant compléter son portefeuille de marques notamment dans la partie Chauffage-sanitaire. Dotée d’une culture d’entreprise forte, « grâce à l’appui d’un groupe familial humain dont la devise est « utile à soi, utile aux autres et utile au monde » selon Thomas Gonin, l’enseigne soigne sa communication et ses partenariats (dont une récente avec Apprentis d’Auteuil… ). Une stratégie destinée à accélérer le changement de l’image de Bricoman, image mesurée tous les deux ans grâce à des études de notoriété menés par le groupe. Un pari en voie d’être réussi et qui sera sans doute confirmée de façon visible sur un prochain salon… voire ailleurs ! Les magasins Bricoman disposent d’un espace café et d’un lab’ où peuvent être dispensées des formations aux artisans. (Suite p.14)
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