Le négociant VM (Herige) opère sa mue commerciale
Avec 86 points de vente sur le grand Ouest de la France et 335,4 millions de CA en 2016 (+ 1,6 % versus 2015), l’activité négoce de matériaux du groupe Herige tient le bon cap !
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Rappelons que le groupe vendéen Herige a changé de nom en 2015 pour mieux distinguer ses activités de négoce de celles de fabricant (béton sous la marque Edycem et les menuiseries industrielles avec Atlantem). Le Groupe Herige s’est ainsi substitué au groupe VM Matériaux et fêtera d’ailleurs ses 110 ans en 2017.
Dirigé par Alain Marion, président du directoire, et propriété de deux familles cousines (62,8 % du capital), Herige a réalisé un chiffre d’affaires global de 524,2 millions d’euros en 2016 (avec plus de 2400 salariés), en croissance de 2 %. Un nouvel élan qui est aussi le fruit de la nouvelle stratégie commerciale et de marque mise en place en 2015.
Cette stratégie s’est tout d’abord traduite en 2015 par l’adoption d’une nouvelle identité pour l’activité négoce VM matériaux, devenue « VM ». Objectif : moderniser la marque VM avec l’adoption d’une identité visuelle neuve et lui associer une image d’expert… et de partenaire.
Une stratégie de redynamisation commerciale
Fin 2015, VM a en effet dévoilé une segmentation par catégorie de points de vente : VM l’expert Matériaux & Construction (11 points de vente) VM l’expert Bois et Rénovation (11 points de vente), VM l’expert TP & Environnement (11 points de vente) et VM l’expert Carrelage & Ambiances (14 points de vente). Il reste quelque 86 points de vente décrits comme multispécialistes et localisés dans les petites villes et en milieu rural.
Cette stratégie commerciale s’est traduite - et se poursuit en 2017- par la rénovationdes points de vente et la déclinaison de la nouvelle identité visuelle sur le territoire. « 25 % des enseignes de notre réseau sont déjà passées aux nouvelles couleurs. En 2017, plus de 60 % d’entre-elles auront adopté la nouvelle identité » explique Tamara Bedjikian, directrice marketing clients.
En outre, un plan de formation de 16 000 heures a été mis en place auprès de 950 collaborateurs en 2015 et en 2016. « Nous souhaitons bâtir une vraie légitimité sur la notion d’expertise et de services. Notre vocation est de devenir le plus expert et le plus partenaire possible, ce qui signifie savoir-faire mais aussi savoir être » insiste Frédéric Marmouzet, directeur général négoce.
« Nous souhaitons bâtir une vraie légitimité sur la notion d’expertise et de services" indique Frédéric Marmouzet, directeur général négoce du groupe.
Cap sur le service et le partenariat
La notion de service a été en effet retravaillée et déclinée dans tous les points de vente experts. Ainsi, dans le domaine du bois, la découpe de panneaux, le rainurage, ou l’agencement à façon permettant, par exemple, de réaliser un dressing sur mesure, font partie des atouts du groupe.
Des bacs de traitement destinés au bois sont également proposés. Idem pour le carrelage ou des services spécialisés dans la modalisation 3D ont fait leur apparition. « C’est une réponse complète en offre produits et de services pour nos clients » reprend Frédéric Marmouzet.
Résultat de la nouvelle politique ? « L’année 2016 est une année de consolidation qui se caractérise par une bonne dynamique en termes de part de marché » explique Frédéric Marmouzet qui ajoute : « La stratégie mise en place a payé puisque les métiers spécialistes ont mieux performé que les métiers multispécialistes ».
Une reprise plus lente en milieu rural
La reprise est en effet plus lente en milieu rural, constate le responsable qui évoque une déflation marquée sur certains métiers, telle que ceux de l’isolation. « 40 % de notre activité est liée au marché de la construction des maisons individuelles, surtout implantées en zone rurale » reprend F. Marmouzet.
« Or, la maison individuelle s’est contractée avec des modèles de maisons plus petites, avec moins d’espaces cloisonnés (grands espaces ouverts généralisés) et des offres d’achat avec du prêt-à-finir (NDLR : finitions réalisées par les acheteurs),d’où une perte de chiffre d’affaires pour le négoce » indique le directeur général.
L’entreprise doit donc suivre de « nouveaux caps de modernité », selon Tamara Bedjikian. Un nouveau CRM interne (c’est à dire, les outils de la gestion relations clients) baptisé Cesam, a vu le jour, après un an et demi de travail consacré à son développement. De la même façon, les équipes de commerciaux itinérants ont été équipées de tablettes numériques leur assurant une meilleure réactivité sur les chantiers.
Davantage de livraisons sur chantiers
« Le suivi des affaires et des clients est ainsi facilité pour les équipes commerciales qui peuvent géolocaliser un chantier, envoyer une photo au livreur de camion et lui éviter de se perdre dans un nouveau lotissement par exemple » explique Tamara Bedjikian. Un gain de temps également apprécié par le client !
L’un des défis importants du métier de négociant est en effet de savoir répondre à la demande croissante de livraisons sur les chantiers des clients. « Nous avons enregistré une hausse de 5 % des demandes de livraisons en 2016 » constate Tamara Bedjikian.
Et pour améliorer la logistique et les transports, VM a mis en place une stratégie de mutualisation de camions par zone à travers un planning partagé. Il est ainsi possible d’optimiser la ressource de camions disponibles pour assurer des livraisons sur des chantiers situés dans une même zone.
Internet : du nouveau !
Autre chantier important pour VM : la refonte de son site internet, effectif depuis fin janvier. Le site vitrine du groupe passe désormais en e-commerce à destination des particuliers et des professionnels. Fort de plus de 10 000 références actuellement, il sera peu à peu enrichi.
Consultation de fiches techniques, informations sur la disponibilité du produit, demandes de devis en ligne, et prises de contact avec le point de vente seront donc les fonctionnalités offertes aux internautes, notamment à destination des particuliers.
En ce qui concerne les professionnels, un accès sécurisé leur permettra d’accéder à des services dédiés, tels que le téléchargement de tarifs personnels ou de leurs factures. Bien sûr, ils pourront passer des commandes en ligne et programmer des livraisons en direct sur leurs chantiers via le site internet.
Internet, un service offert aux artisans dans le cadre d'un partenariat visant les entreprises nouvellement créées
Réalisation et hébergement d’un site
Autres services développés à l’intention des artisans, créateurs d’entreprise : la réalisation de leur propre site internet (5 pages) et son hébergement, moyennant 11,90 € par mois. Un site internet qui leur permettra de communiquer sur leurs savoir-faire et leurs réalisations.
Baptisé Easysite, ce service, développé en partenariat avec la société vendéenne Ceralis, est présenté sur la page d’accueil du nouveau site internet du groupe VM. Un module de formation dédié sera également proposé aux artisans.
Enfin, un bonus de 150 euros en bons d’achat chez VM sera offert à ces entreprises nouvellement créées et sources de nouveau chiffre d’affaires pour le groupe !
VM en chiffres…
1250 salariés en 2016
86 points de vente en métropole
23 dans les DOM
335,4* millions d’euros de CA (et 524,2 millions d’euros en 2016 pour le groupe)
*Les chiffres sont retraités de la norme IFRS 5
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