Le groupe Aliaxis annonce une nouvelle stratégie basée sur l’intégration de ses marques. Nicoll jouera le rôle de marque étendard pour le marché du bâtiment en France…

Le groupe Aliaxis, 3 milliards de chiffre d'affaires réalisés par 16 000 collaborateurs dans le monde, est aujourd’hui un leader dans la production et la distribution de solutions en matériaux de synthèse pour le transport des fluides.

 

Basé à Bruxelles, siège social du groupe, Aliaxis compte une centaine de sociétés implantées dans plus de 45 pays et gère de nombreuses marques : Straub, Friatec, FIP, Akatherm, Durapipe, Masa, Philmac…

 

En France, il réalise 300 millions de CA et emploie 2000 personnes. Parmi les marques phares du groupe en France, Nicoll, - du nom de la société créée il y a plus de 60 ans à Cholet -, est une référence de qualité aux yeux des installateurs plombiers chauffagistes. Autre marque du groupe connue des professionnels français : Girpi (née il y a également 60 ans) et AUI pour Aliaxis Utilities & Industry.

 

 

Ecoconception et intégration de matières recyclées

 

Or, constate le PDG de Nicoll, Benoît Hennaut, (en photo d'ouverture) également président de la Fédération française de la plasturgie et des composites, les fabricants de produits en matériaux de synthèse tels que Nicoll doivent relever des challenges de taille, comme ceux de l’éco-conception et de l’intégration de matières recyclées.

 

Les industriels du plastique (et ceux des autres secteurs également) n’ont d’ailleurs pas tellement le choix. La feuille de route pour l’économie circulaire (FREC) définie par le gouvernement doit permettre à la France d’atteindre certaines cibles des objectifs du développement durable de l’agenda 2030 des Nations Unis.

 

L’objectif étant, « d’établir des modes de consommation et de production durable » précise le gouvernement en préambule à la présentation de la FREC. En clair, il faudra « allonger la durée de vie des produits pour protéger le consommateur et lutter contre l’obsolescence programmée. » Mais cela suppose aussi de trier plus et mieux les déchets.

 

Une exigence : revoir les normes des produits rapidement !

 

« L’objectif est ambitieux en France puisqu’il nous faudra atteindre 100 % de plastiques recyclés, représentant 60 000 tonnes de produits, avant l’horizon 2025, soit 5 ans avant l’engagement européen fixé à 2030 » indique Benoît Hennaut. A noter que Nicoll, de son côté, recycle déjà l’intégralité de ses déchets et les valorise à hauteur de 80%.

 

Il reste que l’harmonisation des réglementations, l’organisation de la collecte des déchets et la définition de nouvelles normes européennes et françaises constituent des enjeux de taille pour le représentant de l’industrie du plastique. Ainsi, en termes de normes, l’incorporation de matière recyclée pose encore question notamment au niveau des performances exigées comme la résistance à la pression ou les performances acoustiques des évacuations des eaux usées.

 

 

La profession s'engage à respecter des objectifs très élevés de plastique recyclé, avant 2025.

 

Un positionnement Premium pour les produits éco-conçus

 

« Nous aurons l’obligation de garantir au consommateur des produits intégrant des matières recyclées tout aussi bons voire meilleurs que ceux que nous produisons aujourd’hui » résume Bennoît Hennaut qui annonce déjà la couleur : Nicoll veut attaquer le sujet par le haut en adoptant un positionnement Premium et en « fournissant des produits bénéficiant de caractéristiques remarquables ».

 

Un intense travail de Recherche et développement a donc été mis en place pour que le fabricant puisse proposer à ses clients des produits mis au point avec des quantités de matières recyclées significatives, dès le prochain printemps.

 

Un challenge qui suppose également de nouvelles compétences notamment dans les laboratoires et ateliers d’extrusion. Des compétences rares qui ont obligé le fabricant à ouvrir un centre de formation, opérationnel début 2019, proche de Lyon à Frontonas dans l’Isère, afin de former en interne les ressources humaines indispensables.

 

Une stratégie d’intégration des marques en France

 

Le fabricant précise que pour mieux répondre aux nouveaux enjeux, le groupe opère une stratégie d’intégration de ses marques, au service de ses clients. Ainsi, une gouvernance commune a été créée (Comex), composée d’une direction générale entourée de 9 directions (Ressources humaines, Financière, Commerciale, Marketing, Marque et Digital, Relations Clients, Industrielle, IT et un PMO, pour project management office).

 

Les équipes des trois marques du groupe, Nicoll, Girpi et AUI sont ainsi en cours d’unification et de structuration. Rappelons que la marque Nicoll est davantage présente sur le segment du Bâtiment et de la rénovation tandis que Girpi officie dans le domaine du non résidentiel technique, la santé et l’hôtellerie. De son côté, AUI, a développé une expertise dans l’assainissement et l’industrie.

 

Le groupe indique vouloir capitaliser son savoir-faire sur la marque Nicoll pour le Bâtiment, en conservant les noms des produits, qui, eux, sont familiers aux utilisateurs. « La marque Aliaxis, le nom de famille, sera également promue afin d’être mieux connue » précise Benoît Hennaut. Quant à la marque Girpi, elle disparaîtra à terme.

 

 

Une gouvernance commune a été créée (Comex avec Benoit Hennaut 2e à gauche) composée d’une direction générale entourée de 9 directions

 

Un guichet unique dès le 1er janvier 2019

 

Cette capitalisation sur la marque Nicoll permettra également au fabricant de jouer sur « d’autres terrains de jeu ». Le fabricant veut aujourd’hui conquérir d’autres marchés.

 

Ainsi, la maison individuelle neuve, les logements collectifs neufs et à rénover représentent des cibles pour lesquelles, la marque est en mesure de proposer des expertises et des solutions complètes à valeur ajoutée (dont les produits acoustiques) via les bureaux d’études et les maîtres d’oeuvre. Idem pour les établissements de santé et l’hôtellerie, sans oublier l’industrie, les infrastructures, la marine et la piscine

 

La stratégie d’intégration des marques aura pour effet d’offrir un contact unique aux clients sur le terrain. Les ATC disposeront ainsi d’un portefeuille global de produits leur permettant de communiquer avec leurs interlocuteurs (distributeurs, installateurs, prescripteurs). « Il ne s’agit pas de restructurer ni rationnaliser es équipes, car, au contraire, nous allons renforcer notre présence locale sur le terrain » annonce Benoît Hennaut.

 

 

Nicoll intègre ses marques et associe ses forces sur de nouveaux chantiers comme l’hôtel Hyatt à Paris.

 

Une stratégie d’alliance avec toutes les parties prenantes

 

Cette stratégie de marque s’accompagne pour le groupe d’une nouvelle façon de travailler basée sur « l’alliance des parties prenantes » explique Benoît Hennaut. « Les acteurs de la distribution change et des monstres (de type Amazon) arrivent » reprend le PDG.

 

« L’ennemi est à l’extérieur et tente de s’imposer » résume le responsable qui affirme son souci d’être dans le métier et de défendre les valeurs du métier, grâce à la mise au point de « dispositifs qui ont pour objectif d’éviter de se faire court-circuiter. L’évolution doit se faire par un travail de communication avec la filière, par un travail sur la marque et un travail sur la logistique pour mieux servir le client ».

 

Illustration de la stratégie d’innovation de la marque avec la technologie Magnetech® (à clapet magnétique) récompensée plusieurs fois depuis 2017.

 

Source : batirama.com / Fabienne Leroy