Bricoman, enseigne du groupe Adeo, a encore fait le buzz sur le salon Batimat au parc des expositions de Villepinte. Objectif : séduire les pros et les fournisseurs avec des arguments « béton ».

Avec leurs sacs à dos de couleur orange arrimés sur le dos, les nombreux artisans invités par Bricoman étaient bien visibles dans les allées du salon Batimat. Au total, l’enseigne a invité et fait venir, par car, avions ou TGV près de 900 clients ! Une manière pour la marque présente depuis 2017 sur le salon de réaffirmer à nouveau sa stratégie B to B.

 

Si dans l’esprit du public, Bricoman, conserve encore l’image d’une enseigne de bricolage, les choses sont clairement en train de changer. Selon son responsable marketing Thomas Gonin (en photo), une nouvelle ère s’ouvre aujourd’hui pour la marque professionnelle du groupe Adeo, (le groupe Adeo fédère trois marques : Leroy-Merlin, Bricoman et Weldom).

 

Bricoman est en effet né en 1998, dans la mouvance des nouvelles enseignes discount qui fleurissent à ce moment-là, telle Brico Dépôt, qui aligne les succès et grandit vite. Mais le développement de Bricoman est plutôt moins rapide que celui du leader, ce qui amène le groupe, dès 2010, à se poser des questions sur son positionnement discount et la pertinence d’une telle stratégie.

 

« Nous avions déjà une bonne clientèle d’artisans et un stock conséquent de produits dédiés. Cette clientèle nous a paru intéressante à développer car les petites structures ont moins d’arguments pour négocier de fortes réductions en négoce classique. Quant au parcours en GSB, il est beaucoup plus long pour des artisans toujours pressés » explique Thomas Gonin.

 

 

Les magasins Bricoman disposent d'un espace café et d'un lab' où peuvent être dispensées des formations aux artisans.

 

Changement de stratégie en 2013 pour Bricoman

 

D’où la décision du groupe en 2013 de prendre un virage à 180 degrés en ne ciblant que les petites structures du BTP et artisans solos. « Les entreprises de 10 à 15 salariés ne sont clairement pas notre cible » reprend Thomas Gonin. Au passage, l’enseigne a revu sa liste de fournisseurs en supprimant les familles (dont le jardinage) qui ne correspondent pas aux 6 marchés prioritaires de Bricoman.

 

Concernant les fournisseurs du bâtiment, Bricoman décide de « sortir » de ses rayons les produits d’importation et de réimplanter les grandes marques professionnelles. « Cela nous a pris un peu de temps car nous avions l’image d’un discounter », confie Thomas Gonin.

 

Il a fallu parallèlement étoffer les équipes de vente des magasins, changer la communication de l’enseigne et adopter une signalétique adaptée à l’artisan. Le client professionnel trouve désormais un espace café à l’entrée du point de vente et un « lab’» convival (ou salle de formation).

 

Un magasin type offre donc aujourd’hui une surface de vente intérieure entre 3500 et 5000 m2 comprenant également un show-room présentant les mises en situation des produits (+ une cour de matériaux de 4000 m2). « On a réadapté le magasin pour la clientèle des artisans tout en le laissant ouvert aux particuliers » ajoute le responsable marketing.

 

Résultat, la clientèle des points de vente Bricoman se compose en moyenne de 40 % d’artisans (60 à 70 % pour certains magasins) contre 10 % en 2013.

 

 

Un show-room présentant les mises en situation des produits de sol, des salles de bains et des cuisines est disponible au sein des surfaces de vente.

 

Un coup d’accélérateur en 2017 sur le salon Batimat

 

C’est surtout en 2017, lors de la tenue du Mondial du Bâtiment au parc des expositions de Villepinte, que le coup d’accélérateur a été mis. La présence de l’enseigne sur le salon professionnel a en effet permis de se révéler à l'ensemble de l’écosystème du bâtiment présent.

 

« Elle a surtout révélé notre volonté d’être sur le marché du B to B et les marques professionnelles nous ont rejoints grâce à notre présence sur le salon » insiste Thomas Gonin. Les marques pros type Bosch (marque bleue et non verte destinée aux GSB), Metabo, Wirquin Pro, Makita, Edma, Placo, Knauf, Isolava et bien d’autres, sont en effet distribuées par Bricoman.

 

Enjeu actuel pour l’enseigne : démontrer aux artisans qu’elle est leur alliée pour leur faire gagner du temps. Une stratégie de services a été mise en place avec un accès à diverses applications facilitant la gestion des chantiers et de l’entreprise : Todomo, Stockpro ou encore Expertneo. Ces services destinés aux clients artisans facilitent la gestion des différentes étapes du chantier (devis, stock, déchets...)

 

Une communication soignée et des partenariats étudiés

 

Aujourd’hui, l’enseigne compte 36 magasins multispécialistes qui réalisent un chiffre d’affaires de 632 millions d’euros. Elle souhaite dorénavant compléter son portefeuille de marques notamment dans la partie Chauffage et sanitaire.

 

Dotée d’une culture d’entreprise forte, « grâce à l’appui d’un groupe familial humain dont la devise est "utile à soi, utile aux autres et utile au monde" » selon Thomas Gonin, l’enseigne soigne sa communication et ses partenariats (dont une récente avec Apprentis d’Auteuil… ).

 

Une stratégie destinée à accélérer le changement de l’image de Bricoman, image mesurée tous les deux ans grâce à des études de notoriété menées par le groupe. Un pari en voie d’être réussi et qui sera sans doute confirmée de façon visible sur un prochain salon… voire ailleurs !

 

Source : batirama.com / Fabienne Leroy