Eternit, spécialiste des produits en fibres ciment pour la toiture et la façade reprend la parole afin de renforcer l’image de sa marque. Une politique d’innovations lui en donne l’occasion aujourd’hui.

Eternit, filiale du groupe Etex, s’était fait discret ses derniers temps. Le rachat de Lafarge Plâtre, devenu Siniat par la maison mère avait néanmoins permis en 2011 d’évoquer les nouvelles synergies entre les deux entités.

 

De fait, les services de  R & D auxquels le fabricant consacre une grande partie de son chiffre d’affaires va bénéficier des recherches de Siniat dans de nombreux domaines (acoustique, sismisque, incendie…).

 

C’est fort d’une politique d’innovations menées sur tous les fronts qu’Eternit communique aujourd’hui, autant dans secteur de la toiture que de la façade. Rappelons qu’il gère en France 480 collaborateurs pour un CA de 138 millions d’euros en 2012.

 

Ambition : innover tous les ans !

 

Son ambition : réaliser d’ici à 2017, 21 % de son chiffre d’affaires avec des produits d’origine minérale, de moins de 5 ans. Des innovations qui seront donc commercialisés dès cette année.

 

Leader des produits en fibres-ciment (dont l’amiante a totalement disparu de la composition depuis 1994, voir encadré), le fabricant veut bousculer les idées reçues sur ses produits (72 % de son CA).  « Nous voulons nous dégager de l’image de la tôle ondulée « explique Sophie Choplin, directrice commerciale et marketing du marché de la couverture.

 

Eternit détient en effet 60 % du marché de la couverture fibres-ciment (avec l’ardoise, la plaque Soustuile, la plaque ondulée, la toiture photovoltaïque et la toiture végétalisée) et ne cesse d’innover. Son ardoise kergoat qui équipe 4 % des maisons individuelles, selon le fabricant (2,2 millions de m2) se pare de nouvelles teintes (flammé, brun).

 

Une concurrence pour d’autres matériaux

 

Ce n’est pas tout, elle va bientôt  adopter des teintes gris clair afin de se rapprocher de l’aspect de matériaux vieilli et même du zinc. « Nous voulons élargir cette gamme et créer des produits esthétiques afin de concurrencer d’autres matériaux, y compris les contemporains » révèle Sophie Chaplon.

 

Autre exemple de cette politique d’innovation : les plaques ondulées, vont devenir colorées avec une tendance design et viseront le marché des primo-accédants dans le résidentiel. Quatre nouveaux projets verront le jour cette année, dont l’emploi inédit de l’ardoise en bardage.

 

Second marché du fabricant : celui de la façade qui représente 15 % de parts de marché pour Eternit. Ce dernier ne cache pas ses « grandes ambitions » : « Nous réalisions 3 à 4 M€ de CA il y a 10 ans, et nous souhaitons atteindre 50 millions prochainement » indique Lorenzo Mannara, directeur commercial et marketing façade.

 

Devenir n° 1 de la façade

 

Trois activités sont concernées : le bardage en lames (13 M€), le bardage panneau (20 M€) et les produits périphériques et accessoires (5 M€). La gamme de bardage panneau Equitone vise la prescription et les grands projets.

 

Son ambition : gagner entre 6 et 10 % de progression par an. Placé dans le trio de tête, derrière Trespa (18 % du marché) et l’autrichien Fondermax (20 %), Eternit (15 %) affirme qu’il occupera la première place d’ici peu.

 

Pour ce faire, il n’hésite pas à recourir à des signatures de grands architectes et a mis une place une stratégie de communication internationale autour de son nom depuis le début de l’année. Enfin, de nouveaux avis techniques lui permettront d’accéder à des marchés inédits comme ceux des grands centres commerciaux.

 

Concurrencer les bardages bois

 

Quant à sa marque Cedral, destinée au résidentiel en neuf et en rénovation, elle occupe une place de choix sur ce marché estimé à 5 millions de m2. Ce produit façon bois en fibre-ciment se met en œuvre par recouvrement.

 

Afin de concurrencer les produits en bois qui se posent à emboîtement, la gamme va s’étoffer d’un nouveau système baptisé Cedral Click (lancé en 2013). Enfin, trois autres innovations (non communiquées) verront le jour dans cette gamme cette année.

 

 

Source : batirama.com / Fabienne Leroy

 

Secret de fibres

 

Il n’y a plus d’amiante dans la composition des produits en fibre-ciment : c’est un matériau minéral principalement. Il est réalisé avec de la cellulose, du sable et du ciment afin de lui conférer sa solidité. L’usage de l’eau est limité au strict nécessaire et a été réduite de près de 50 % sur les 4 sites de production. Aujourd’hui, 75% des produits de façade et de construction ont fait l’objet d’une Analyse du cycle de vie et disposent donc des Fdes (fiches de déclaration environnementale et sanitaire)

 

Se former

 

Eternit a créé en 2011 l’atelier Eternit, un dispositif de formation sur l’enveloppe du bâtiment à destination de tous les professionnels (poseurs, couvreurs). Ces modules sont dispensés à proximité des clients et concernent le marché de la façade à 80 % (4 sessions dédiées). Enfin, des modules de courte durée (1/2 journée ou 1 journée), adaptés aux artisans, sont aussi proposés avec un programme mélangeant théorie et pratique. Objectif du fabricant : former 250 personnes par an (formations agréées).